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Por Jose Alabau Casaña

¡Hola, bibliotecarios! Muchos recordaréis el artículo que publicamos sobre merchandising galáctico creado en España, en el que hablábamos de las figuras de porcelana de la marca valenciana Lladró. Allí describíamos el proceso de creación e ilustrábamos las dos figuras que, de momento, componen la colección Born to Rebel. Gracias a una de esas casualidades que nos brindan las redes sociales, hemos podido contactar con parte del equipo de la empresa que llevó a cabo estas magníficas figuras y, a través de su departamento de prensa, preguntarles cómo ha sido toda esta aventura. Para La Biblioteca del Templo Jedi es todo un honor poder ofreceros esta entrevista.

BTJ: Lo primero de todo, agradeceros que nos hayáis concedido esta entrevista. Desde el momento en que vimos esta oportunidad, nos pareció muy interesante dar a conocer al gran público estas figuras de porcelana, no solo por su gran calidad, sino también por su desarrollo íntegro en nuestro país, una rara avis dentro del merchandising galáctico. Gracias a vuestra experiencia, podremos descubrir cómo es el proceso, desde la ideación hasta la venta del producto, pasando por el trato con Disney.

Lladró: Encantados de estar aquí y de poder contaros un poco de lo que pasa en la cocina cuando preparas un producto de este tipo.

BTJ: Lladró lleva décadas fabricando artesanalmente figuras de porcelana de muchas temáticas: costumbrista, familiar, religiosa, etc. ¿Qué os llamó la atención de Star Wars para que decidierais crear figuras de personajes de esta saga? ¿Conocíais de antemano la extensión del vasto mundillo del coleccionismo de material Star Wars —tanto a nivel de contenido como de precios— y buscabais expandir vuestro nicho de mercado o, realmente, podríamos decir que desde Lladró siempre hubo un deseo de crear algo relacionado con la saga como fans de esta que sois?

Lladró: En primer lugar, el interés por Star Wars viene de hace bastante tiempo en la compañía. De hecho hicimos ya una primera aproximación a la franquicia cuando todavía no pertenecía al grupo Disney. No obstante, se estimó que esa vía no era adecuada para nuestra marca en aquel momento y se archivó el tema. Posteriormente, y dado que ya habíamos trabajado el tema de licencias con Disney Classics, retomamos el tema y llegamos a un acuerdo con Disney/Lucasfilm. Para que esto ocurriera ayudó bastante el hecho de que el equipo de marketing de producto que se encargaba de licencias fuera aficionado a Star Wars, por lo cual se conocía en bastante profundidad el universo de esta franquicia.

Desde la perspectiva estratégica, todas las empresas buscan siempre expandir su mercado y en el caso de SW coincidió que tuvimos una idea de colección que nos gustó tanto a nosotros como a Lucas Films. A partir de ahí todo fue rodado.

BTJ: En 2012 Disney compró a George Lucas la franquicia de Star Wars con Lucasfilm incluida. Cuando quisisteis contactar con ellos, ¿cómo lo hicisteis? ¿Os dirigisteis a alguna subdivisión de Disney o directamente a Lucasfilm?

Lladró: El primer contacto fue directamente con Lucasfilm Licensing en EEUU porque todavía no estaban dentro del grupo Disney. En nuestra segunda aproximación, en 2017, contactamos con ellos a través de una manager de licencias de Disney con dedicación exclusiva a SW, todo a nivel de la central del licenciador en Los Ángeles. A partir de ahí la relación siempre ha sido doble; por un lado estaba la gestión de la licencia a niveles de contrato, temas económicos y de promoción, que se llevaba con el agente de Disney y por otro todo lo que tenía que ver con la creatividad de las piezas y el lore de SW, que gestionamos con un especialista del propio Lucasfilm. Este sistema funciona a la perfección.

BTJ: Lladró es una marca mundialmente conocida, pero ¿cómo les planteasteis la creación de figuras artesanales de porcelana, tan diferentes de las articuladas de plástico que hay en el mercado? ¿Hay que proponerles las ideas de una manera concreta al tratarse de una empresa norteamericana?

Lladró: Como bien sabes, Lladró solamente hace productos artísticos de porcelana, con un amplio catálogo que va desde las figuras hasta la iluminación, pasando por las fragancias de hogar, joyería, etc. Es nuestra habilidad, nuestra tradición y por lo que se nos conoce en el mundo. Así pues, no había duda respecto a la materia en la que iban a estar basadas nuestras piezas. Además, la porcelana aporta al aspecto y acabado de las piezas un valor diferencial muy importante a la hora de competir en el mundo de las licencias.

Respecto a la relación con Disney/Lucasfilm fue muy fácil desde el principio porque ya estábamos trabajando con Disney y, ciertamente, el nombre Lladró abre muchas puertas. Pero eso no hubiera servido de nada si no hubiéramos aportado una propuesta de colección muy calculada que servía a uno de sus objetivos estratégicos. Si añades a esta propuesta el componente de lujo que aporta Lladró, fue muy fácil entendernos.

BTJ: Esta pregunta también está relacionada con la anterior. Cuando les expusisteis el proyecto, ¿teníais pensadas ya las figuras y el enfoque que queríais darles a la colección, o estabais abiertos a sus ideas? ¿Cómo nació el concepto de la serie Born to Rebel?

Lladró: Nosotros nos acercamos a Lucas Films con una propuesta muy clara que nacía de nuestra investigación. Claramente Lucasfilm quería crecer entre el público femenino, y ese es en gran medida uno de los principales públicos de Lladró, por lo que nuestra propuesta fue “hagamos figuras de personajes que hablen directamente al corazón del público femenino de Star Wars y hagámoslo con el lenguaje y con la calidad de acabados propio y claramente diferenciados de Lladró”. Éstos personajes serán en su mayoría femeninos, pero no exclusivamente, porque a los fans de Star Wars de cualquier género lo que le gusta son los personajes fuertes y coherentes. La idea les encantó, y ya sólo fue cuestión de pequeños ajustes que mejoraron el producto. Gozamos de una gran libertad creativa.

BTJ: Dentro del mundo de las figuras de colección, independientemente de la marca, suelen repetirse las mismas escalas y posturas. En cambio, las dos que tenemos de Born to Rebel tienen diferentes tamaños entre ellas y se alejan de los convencionalismos que citábamos. ¿A qué es debido? ¿Os dio Disney libertad en este aspecto?

Lladró: El tema de las escalas lo decidimos muy al comienzo de la definición de la colección. Y la decisión fue que no seguiríamos las escalas habituales en los coleccionables sino que, dado que la porcelana es un medio complejo desde la perspectiva técnica y nosotros tenemos un estilo muy definido y aceptado mundialmente, haríamos las piezas en el tamaño que mejor nos permitieran hacer los juegos estéticos propios de la marca. Lucasfilm estuvo 100% con nosotros en esta decisión.

Para empezar, decidimos que haríamos piezas de serie limitada y piezas de serie abierta (sin limitación de tirada). Las series limitadas tendrían una mayor profundidad de detalle, generalmente mayor tamaño, y emplearíamos en ellas técnicas más complejas que manifestarán el mejor saber hacer de Lladró. Todo ello se traduce en un precio más elevado.

Las piezas de serie abierta serían por lo general menos complejas de arquitectura y acabados, sin descuidar valores como la calidad de escultura o la emoción que transmiten. Su precio es, lógicamente, menor.

De nuevo, y en lo que se refiere a la escala, sólo decidimos que dentro de las series abiertas mantendríamos la escala entre los personajes, de modo que, por ejemplo, Han Solo (de hacerse) sería cabeza y media más alto que la princesa Leia. Sin embargo, esta escala entre personajes no se mantendría necesariamente en las series limitadas si esto restase libertad creativa.

En realidad, nunca ideamos las piezas de Born to Rebel para ocupar las mismas estanterías y vitrinas que las piezas de otras coleccionables.

BTJ: El proceso creativo es muy importante en Lladró, manteniendo técnicas artesanales que la distinguen de otras marcas que han implementado modelados 3D por ordenador. En vuestro caso, ¿cómo es el feedback con Disney? ¿Dan ellos el visto bueno paso a paso? ¿Existe mucha diferencia entre trabajar con una empresa americana y una española en lo que a plazos, presión y demanda de calidad se refiere?

Lladró: El proceso creativo es fascinante. Para empezar, tanto Disney como Lucasfilm ponen a tu disposición un inconmensurable abanico de recursos, tanto gráficos como de estilo, de modo que no te falta nunca una sola referencia para hacer bien tu trabajo de diseño. A partir de ahí, lo que surge es la creatividad y el estilo de cada una de las marcas, y como he explicado antes nosotros siempre quisimos hacer piezas diferentes de las que hacen otros (excelentes) competidores.

En lo que es el día a día del proceso creativo, la comunicación con Lucasfilm fue continua. Se trata de procesos muy reglados, por lo general seguidos mediante un sistema informático de muestra y aprobación que sigue todas y cada una de las fases del proceso, desde el boceto inicial hasta el diseño del envase. Todo queda registrado y sin pasar por B no puedes llegar a C. Es comprensible dada la inmensa cantidad de proyectos que se desarrollan simultáneamente.

Creo que Lucasfilm vio en nosotros la atención al detalle y el cariño que poníamos en cada momento de la ideación de las piezas, y eso les hizo volcarse más en su ayuda. Ten en cuenta que, ante todo, son fans. Profesionales, sí, pero fans. Y entre fans nos entendemos.

Por ejemplo, entendieron por qué mostrábamos a Amidala en su momento de soledad. Es reina, lleva un traje espectacular que habla de las tradiciones de su pueblo, pero está sola. Pero no por ello bloqueada. Y respecto a Leia, entendieron que no queríamos representarla como todos los competidores hacen, con armas en la mano liquidando stormtroopers a mansalva. No. Había que mostrarla en un momento decisivo para ella, y decidimos que ese instante era justo cuando recibe el disco de datos con el fallo de la Estrella de la Muerte y, girándose sobre sí misma, dibuja una leve sonrisa. Es “Una Nueva Esperanza para la Princesa Leia” y para la galaxia.

Esa filosofía de no coger el camino fácil sino el mejor para nuestra colección les resultó motivador de cara a nuestra iniciativa. Estoy seguro.

Ciertamente ten en cuenta que no es lo mismo hacer una figura de serie limitada en porcelana que poner una foto y un logo en un paquete de cereales para desayuno. El compromiso es mucho mayor por ambas partes. Por la del fabricante porque está empeñando muchos recursos y tiempo en desarrollar un producto especial, y por la del licenciador porque la exposición de un personaje clave para él es mucho mayor.

Y en lo referente a plazos y presiones varias, en el caso de Disney/Lucasfilm fueron prácticamente inexistentes, en gran medida porque nuestras piezas no se ceñían a la actualidad ni seguían lanzamiento de películas, y además, porque entendían lo especial de nuestros procesos.

En el caso de que así fuera, sí que tendríamos que ceñirnos a unos calendarios muy estrictos y a contratos de confidencialidad para evitar filtraciones sobre los argumentos de las películas o de los contenidos en los que nos basáramos. Eso nos lo encontramos a la hora de hacer a Elsa de “Frozen 2”. De hecho, puedo contarte que, respecto a un personaje específico que pronto rebelaremos, ni nuestros contactos en Lucasfilm sabían todo sobre el desarrollo del personaje en su próxima película. Seguro que te imaginas quién es.

BTJ: Para que los lectores se puedan hacer una idea de la cantidad de tiempo que requiere la creación de una figura de esta calidad, ¿podríais desglosarnos la duración que tiene cada fase, desde los primeros bocetos hasta los toques finales?

Lladró: El proceso de creación de una pieza de Lladró es bastante prolongado por su complejidad. Nosotros solemos compararlo con un embarazo porque la media del tiempo de desarrollo suelen ser unos nueve meses. No obstante, el desarrollo de algunas piezas se prolonga durante un año o incluso más, dependiendo de la dificultad y técnica del futuro producto.

BTJ: Centrándonos en la colección que estáis desarrollando, la primera figura, La reina Amidala en la sala del trono, tiene un precio de 3.250€ y sus unidades están limitadas. En cambio, la segunda, Nueva esperanza para la Princesa Leia, tiene un precio inferior y no tiene límite de tirada. ¿Estas diferencias están relacionadas con el tamaño de las figuras o es debido a algún otro factor creativo?

Lladró: La diferencia de precio que detectas entre los dos productos se corresponde con la notable diferencia técnica y artística entre una pieza de serie limitada y otra de serie abierta, en la que los detalles son por lo general menores, la pieza suele ser más pequeña y no se emplea algunos elementos como metales preciosos. Fíjate que para la pieza de Amidala utilizamos una pintura de oro para decorar el complejo bordado frontal de su vestido de su traje y que ese detalle, como todo en toda la producción de Lladró, se aplica a mano. No olvidemos que, a la hora de valorar una pieza de Lladró, hay que tener en cuenta que se hace enteramente en Valencia, por artesanos locales que llevan toda su vida trabajando para la marca.

BTJ: Las figuras podrían considerarse uno de los elementos más coleccionados por los fans de la saga, ya que sus potenciales compradores pueden ser desde niños que solo buscan diversión hasta adultos que conocen al dedillo todos los tipos y variantes. Tenemos desde productos destinados al gran público, que podemos encontrar en cualquier centro comercial, hasta colecciones de más calidad pensadas para un nicho más concreto. De cara al futuro comprador, ¿cómo planteáis vuestra colección Born to Rebel para distinguiros de las otras marcas y destacar dentro de este mundo tan amplio?

Lladró: Las piezas de la colección Born to Rebel claramente están diseñadas para un público adulto, no solamente por su precio, sino porque están hechas de porcelana. Son piezas muy especiales.

El estar hechas de porcelana no solamente les da una gran diferencia estética respecto a otros productos figurísticos, sino que además, y esto es muy interesante para el coleccionista, hace que la pieza sea potencialmente eterna. La porcelana no envejece, no pierde color, no se estropea como le pasa a las resinas, las telas y los cueros. Una pieza de porcelana estará igual el día que la compras que 3000 años más tarde.

Las figuras de Born to Rebel están ideadas en contraste con las otras figuras de coleccionismo. Como he comentado arriba, están pensadas para salir de la vitrina o de la sala de las coleccion, y ocupar espacios de prestigio de la casa como puede ser un recibidor o un salón, porque son piezas emblemáticas que despiertan la conversación. En nuestra opinión, son el acabado más atemporal que se puede dar a un producto de Star Wars.

BTJ: La Star Wars Celebration y la Comic-Con de San Diego son eventos multitudinarios seguidos mundialmente por millones de fans. ¿Cómo fue la experiencia de exponer allí la primera figura de la colección?

Lladró: La Comic-Con de San Diego sin duda un evento importantísimo en el calendario del coleccionismo mundial, pero mucho más especial fue para nosotros la Star Wars Celebration (anterior). Mientras que la Comic-con, como todas, es un evento 100% comercial, la Celebration es exactamente eso, una celebración de todas las cosas de Star Wars, donde estás rodeado de tremendos fans, de los que tienes todo por aprender. Eso nos lo explicó con mucho detalle Lucasfilm para que estuviéramos alineados con el espíritu de la convención.

Nosotros solamente pudimos llegar (y por los pelos) con la primera pieza de la colección, “La Reina Amidala en el Salón del Trono”. Fue suficiente para explicar el valor diferencial de la colección de Lladró pero, sobre todo, para tomar el pulso a la auténtica afición de Star Wars.

Tuvimos la suerte de ser invitados a presentar nuestra pieza en un foro especial de coleccionables de alto nivel donde tuvimos la oportunidad de explicar la colección y sus características, y de responder a preguntas del público que, como podéis imaginar, eran muy, muy específicas.

Estos contactos son de tremenda importancia para las marcas porque nos dan un feedback de los intereses y de las valoraciones de los clientes de modo que podemos afinar todavía más las siguientes piezas.

BTJ: De momento tenemos las dos figuras que hemos citado: La reina Amidala en la sala del trono y Nueva esperanza para la Princesa Leia. En internet aparece información sobre otras posibles figuras, como la almirante Holdo, Rey o Ahsoka Tano. Aunque entráramos en el terreno de los spoilers, ¿podríais confirmarnos si estas serían las próximas figuras? ¿Tenéis pensadas otras colecciones o figuras sueltas?

Lladró: No puedo contarte mucho, pero quizás que no vas muy desencaminado. La selección de personajes es delicada porque hay muchos y muy buenos, por eso es importante tener clara la filosofía de la colección y asegurarte de que cada nueva pieza ayuda a darle cohesión.

BTJ: Por último, y de cara a los coleccionistas que nos estén leyendo, ¿dónde es posible adquirir estas figuras?

Lladró: Estas piezas pueden comprarse en los mejores detallistas de la marca en el mundo entero, en nuestras propias boutiques y siempre en nuestra página web www.lladro.com.

BTJ: Muchísimas gracias por vuestro tiempo. Esperamos que con esta entrevista muchas personas conozcan estas magníficas figuras made in Spain únicas en todo el mundo. ¡Que la Fuerza, la lectura y el coleccionismo os acompañen!

Lladró: Ha sido un placer. Que la fuerza esté contigo y con todos tus lectores. Siempre.

Esperamos, queridos lectores y coleccionistas de Star Wars, que esta entrevista os haya gustado. Para nosotros ha sido todo un honor poder realizarla y traérosla para que podáis leerla. Antes de despedirnos me gustaría agradecer al equipo de Lladró por hacer posible que existan estas figuras, a Alicia, su jefa de prensa por su aprobación y supervisión, y especialmente a Vicente C. Mart´´inez, sin cuya ayuda y conocimientos esto no hubiera salido adelante.

¡Que la lectura y el coleccionismo os acompañen, siempre!